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存量竞争时代 看空调行业未来如何破局?
2016-3-25发布
  

      2015年空调行业受宏观经济调整、消费需求不畅、行业库存等的影响冷冻收官,这对各大空调品牌而言,意味着空调市场已进入存量竞争阶段,传统空调的销售规模已经临近天花板,企业要想寻找增量空间则需要另辟蹊径,加之2016年开年各大品牌使尽浑身解数大打价格战,以致深陷价格泥潭。那么,在此背景下,未来空调市场该如何谋求发展呢?

   高库存成空调行业新常态

      根据苏宁联合市场调查公司中怡康发布的《2016年度空调行业白皮书》显示,截至2015年底整个空调行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年的销售总和。这意味着虽然各大空调厂商在清库存及产能结构等方面进行了调整,但是并未起到实质性的作用,高库存已经成为了整个空调行业不容忽视的新常态。

      此外,持续下行的经济压力以及低迷的房地产市场等因素使得整个空调市场需求并不旺盛。据中怡康最新数据显示,2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元,同比下降4.8%;整体零售销量为4170万台,同比下滑1.1%。可以说,整体销售量的下滑也是导致库存高居不下的一个重要原因,而持续的政策性压货也使空调高库存问题逐渐演变为恶性循环。

      究其根本原因,奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌指出,库存高的问题根源在于产能过剩。中国空调行业的产能高达1.5亿-2亿台/年,但是中国市场一年销售量仅4000万-5000万台,加上出口市场总共也才1亿台左右。产能远远超过了市场需求,如果企业都开足马力生产,过剩是必然的。

      各大品牌仍在持续大打价格战

      近两年来,空调市场最热闹的莫过于擅长打“价格战”,无论是旺季还是淡季,价格战照打不误。

      基于目前空调市场存量市场的压力下,2016年空调市场“价格战”或许仍然不可避免。中怡康数据显示,2015年空调整体市场均价同比下降4.5%。以定速1.5匹挂机为例,2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%;市场上一匹变频节能空调价格已经做到1200-1500元以内,甚至逼近千元大关,这几乎是十年前低端定速空调的价位。

      可以说4000万这个庞大的数字成为了2016年空调行业最沉重的枷锁。受高压库存的影响,空调厂商很显然已经等不及五一的到来了,纷纷提前打响促销战抢占市场先机,面对空调增长瓶颈,在严峻的形势之下,刚进入3月份,美的、格力、海尔、海信等主流空调品牌已经正式启动新一季旺季市场,各种名目繁多的空调市场促销可谓“一触即发”。

      如广州美的方面3月初启动空调春季时段大促计划;海尔方面趁势举办空调“全球品牌节”;广州海信空调的开年促销活动,推出“买一送一”等优惠,购买一级、二级变频机免费赠送服务金卡等等;而在商家方面,苏宁联合各大厂商推出空调“春季攻势”系列大型促销活动,1万台999元空调、1万台免单名额、1亿元红包让利消费者等等,让业内外人士大跌眼镜。

      不过,空调白皮书预告,尽管各大空调品牌大打价格战,但效果甚微,市场需求不足和库存居高不下的矛盾越来越大。据中怡康统计,2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元,同比下降4.8%;整体零售销量为4170万台,同比下滑1.1%。

      对此,有业内人士认为,价格战就是一把双刃剑,如果不能强有力的控制好,那么将会给市场带来更为严重的灾难。这也是空调市场经历了2015年价格战后的真实写照。面对曾经的疯狂价格战遗留下来的现实问题,现如今,解铃还须系铃人,价格战造成的高压库存,今年还需要依靠价格战去慢慢消化,只不过目前的空调市场再也不能接受“喜怒无常”的价格战了。

      那么,未来空调行业该如何破局呢?

      按照《白皮书》的预判,基于释放高库存压力的影响,今年空调行业价格仍将持续低位运行,各空调企业将通过主动调整产品结构升级来提升产品均价。而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升,空调市场变革是大势所趋。虽然价格战大家打得火热,但从“价格战”转型“价值战”正逐渐成为业内共识。

      也即是说,空调价格不再是唯一影响销量的原因,以用户需求为中心,高能效的创新产品才是有效地解决目前空调市场存在的库存问题。为此,在空调行业新常态下,各大厂商也在不断寻求出路,我们可以从以下几点来理解。

   一、年轻化需求成新增长点

      众所周知,2015年是互联网全面开花的一年,就空调行业而言,随着生活环境变化与品质要求的提升,用户需求呈现多样性和变化快的特点,空调企业应围绕消费者个性化需求而进行的差异化研发成为产品竞争的主轴,细分消费人群将成为有力的市场消费力量。

      根据苏宁云商和中怡康联合发布的最新数据显示,2015年购买空调的消费群体中,80、90后所占比例已经超过50%,首次购买和改善型购买则是各占半壁江山,说明空调向年轻化和多样化转型迫在眉睫。

      在这一方面,在2016年开年,不少前瞻性企业已经洞察到这种年轻化趋势,纷纷推出直击年轻消费者痛点的新品,如美的美的制冷王空调、科龙私人订制大白柜机QA-A2系列以高能效、高附加值及过硬的技术的技术在空调市场脱颖而出。

   二、高效节能是主流

      价格战一定程度上推动了节能变频空调等高端产品的普及,也促使厂家瞄准高附加值、高溢价产品。2015年变频空调市场份额占比高达65.3%,远超曾经的市场霸主、节能效益不突出的定速空调。

      不久的将来,国家实施的“领跑者计划”及市场上各种变相的“节能补贴”,或将促进变频一级产品销售提升和变频空调产品更新换代。据中怡康预测,高能效比产品将成为2016年空调中的绝对主流,尤其是一二级能效比型号的市场容量将会继续扩大,从718万台增长到1232万台,同比增长71.6%。

   三、智能+设计是发展趋势

      如今,随着人们生活水平的提高,智能空调已经走进了万千老百姓的家里,消费者在对产品性能要求的同时,年轻化的消费群体更注重产品带来的体验感,智能空调的技术改革能满足他们对产品的需求,所以自然会为智能而买单。

      近几年来,空调产品的设计一直都是空调厂商努力挖掘的一大卖点,家电与艺术的结合仿佛开启了家电行业里的新世界大门,厂商对于产品的设计不在局限于在“家电”的构思里,这一新风向也非常符合时下消费者的购买喜好。据奥维资讯数据预测,今年五一期间艺术空调的柜机销量将达到61.8%,同比上涨13.5%,成为今年五一期间柜机空调最得力的销量主力。

      在此空调行业存量竞争的大背景下,价格战不再是唯一影响因素,产业结构的升级以及有效供给才是解决此问题的良方。可以预见的是,柔性生产下的智能化的产品将成为未来空调行业发展的主流趋势,也将成为空调行业实现去库存的关键所在。

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